Chris Sherman在全球搜索引擎战略大会上的演讲(上)
北京网站优化
以下为其演讲全文：
Chris：不好意思，刚刚技术上有一些小小的问题。首先感谢大家邀请我来参加这个会，这是连续两年我应邀来参加这个会议。去年是全球搜索，我也根据我日常的工作经验来分析一下全球的视角，我最了解的是google和yahoo，其他的嘉宾会给我们带来更加专题的信息。这样我就讲一些基本的比较宏观的，可能内容有一些对大家来说已经是老生常谈的事情了，但是我想奠定一个基础，别的一些水平更高的发言人可以做一些发言，奠定一个基础。搜索排名有很多方法，这边我们想了解一下，搜索引擎做哪些工作。一方面，它为大家做公关，大家从公关角度来讲，能够怎么样来提高搜索引擎，提高搜索引擎的质量呢？怎么样让搜索引擎认可你的信息呢？另外还有一个用途是，搜索广告，也就是在搜索引擎上做广告，鼓励别人来消费的产品。另外还有一个是搜索营销，三四年以前叫SEO，所以搜索引擎的营销是包括了公关和营销两个职能。这样的话我刚把这个模型给大家介绍一下，有的放矢的知道怎么样来用搜索引擎。现在的挑战在于说你很难排上去的。不单是竞争越来越激化，搜索引擎自己也在修改搜索质量，搜索质量也不只是说能搜索多少个链接，也不是出高价就买一个高的排名。他们既可能把搜索优化做得更好，比如说google现在有一个目录，这里面有新闻的搜索结果和各种的搜索结果，这些结果都是彼此相互没有联系的，过去两周中，google有一个全部搜索的新的系统，也就是说在搜索之后，可以提供十个相关性非常高的搜索结果，这些搜索结果是覆盖不同目录的，这样在大家面前可以看到任何一个结果的时候就代表一大类。如果在这样的搜索前提下，可以进一步把搜索的结果优化的更好，而且这些东西现在大家用的还不是很多的，所以我想请大家注意这个问题。google新近推出的一项业务，另外再看一些不同的分类，有新闻、卫生、医疗、购物等等，我们知道，任何一个搜索引擎，一搜索的话，我们不可能把所有的这些类别都搜索出来。我们现在要看一个概念叫做横向的搜索。如果一个人要敲一个关键字的话，搜索引擎必须要猜一下到底是哪个词，这些词跟哪一个类别相近，怎么样把横向和纵向有机联系起来是很重要的。我再谈一些搜索技术的知识，刚才有些人讲到了怎么样进行广告的搜索。我现在给大家讲的是关于付费的和非付费的搜索，咱们先说吧，先说这些不付费的这种搜索，比如说你们进行公关方面的信息搜索，那么如果你要想搜索自己的资源的话，大家可以通过公关搜索系统可以了解到你们的公司的某些情况。这种搜索实际是免费的，如果大家搜索到结果之后，大家可以得到一般性的公司的一些信息。这个也可以算作一个自然搜索了，在这里面实际所谓的PR的这种搜索引擎，里面也有很多的技术。大家想一想，如果你们要想给大家提供一个给大家印象深刻的信息的话，里面肯定要做一些设定，要进行一些研究，然后才能使这些信息比较抢眼，大家才能看到这些信息。我想在一些公关宣传方面的信息了，在网上也是一样的，在网上放到什么样的信息的时候，你们选择也是非常重要的。
另外一点，如果能够把你们的信息做得非常好，优化的话，也能使你们的排名很靠前，大家今天和明天都会听到其他发言人给大家介绍到底用什么样的方法、技巧、技术能够把你们的信息弄得非常好，排名比较高，但是大家不要走极端。技术这些东西都很重要，最重要的是你说的是什么。另外一点，如果一定要想使你们的排名非常靠前的话还可以花钱，这都可以。另外一点，我想要强调的是，大家说了，我要在自然搜索这个界面，排名都非常靠前，我干嘛还要花钱，竞价排名的这种方式呢？干嘛要费额外的费用呢？实际有的时候要花很多的钱，大家一定要考虑一下权衡花钱与不花钱的问题，我们知道搜索引擎即使在付费的服务提供上，也有各种水平的业务模式的改变。如果要有好的竞争力的话，就必须通过竞价排名的方式，如果不花钱的话，肯定你们自己就会遇到一些麻烦。所以关于竞价排名和非竞价排名，大家要搞好这种平衡，到底竞价比例是多少，非竞价比例是多少。另外一点，你自己到底需要放上什么样的信息，这些信息都是非常重要的。
首先，第一点，你自己在你们的网上，想象一下到底你要选十个关键字吧，这十个关键字是否能把你们想要发布的信息完全概括出来，对客户来说，这十个关键词有多大的关键性，每个关键词是不是足够的短。应该尽可能把词做得非常短，我想不管在中国，在全球应该都是这样的。也就是说，我想不要和那些可以有非常大的预算的公司，跟他们进行竞争，我想你们可以把你们的关键字定得非常好，非常巧，这样你们才能有一定的生存的空间，这样也就是说，你们所穿的鞋一定要适中，对你自己的脚一定要合适，这样不管从预算，还是从大家所搜的结果来看，才能适合你们的公司。在美国我们有一种说法，你要找到一种感觉，你要想达到这点的话必须要进行一定的研究，花一些时间，比如说看吧，你们在雅虎和google上进行有关关键字的搜索，yahoo和google都有这样的工具，能够帮助你们很好的找到你们的关键字是什么，最适合你们的关键字。比如说yahoo可以把每一个关键字的多少，每一个月所使用的频率等等。google可能不会把这些具体的搜索的数字给你们，但是他们也有一些指标能够让大家了解到哪些关键字是最重要的关键字。如果要在yahoo上搜索的话呢，你们可以获得各种各样的工具。那么大家现在再想一想人们为什么用这些关键字？你们在选择关键字的时候是用大家常用的关键字还是比较生僻的关键字，但是大家进行搜索的时候会用到。大家可以看一看yahoo还有google在关键字这里可以给大家提供什么样的工具，这是非常有价值的工具了。了解之后，才可以确定你们进行公关宣传方面所能达到的目的。
那么另外一点，关于你们自己的网页上的内容，大家想，不能单纯地猜，要想搜索你们这些信息的人可能会对什么感兴趣，如果凭空地猜肯定不行的了。大家一定要认真地研究，尽管你们用了非常好的优化服务器，如果内容做得一团糟的话，也不一定能把内容搜索出来。那就是说，你们的内容里面有关的题目是不是覆盖面非常广泛，是不是别人能够跟你们的内容连接上，还有搜索引擎能不能跟你们很好的连接出来，有人一搜索就能很好的链接到你们的网页上。非常深入，同时他们也知道什么是好的内容，什么是不好的内容，很多人都去链接一个网页的话，这个网页就像一个投票一样，大家都去链接这个网页，就是对这个网页的投票，就是说他的质量比较高一些，也不要去骗这个搜索引擎，说一套做一套，其实都不是。最好在你的网站当中，你的十个关键词，每个网页上都能有一些实际的内容。如果说你这个关键词当中的主题并没有反应实际的内容的话，这样的话搜索引擎就糊涂了，因为搜索引擎会认为你这个网站的关键词是这个，但是实际上没有，那么到底你这个是讲什么东西呢？我们刚才讲的这些都是很基本的，但是大家却不知道，这些基本功没有做到。
另外，实际是说我们在找业务，找客户的时候并不是要找最繁忙的街道，有的时候甚至在乡下，也有一定的交通流量，大家可能认为乡下前不着村，后不着店，就是说找一些冷门的市场，冷门的关键词，一般人都不会去搜索。但是大家一旦去搜这样的词的话大家很有可能买。因为没有购买欲望的时候根本不会买这样的词，最简单的办法就是用同义词。也就是说你的主要的关键词是一个，但是找一个同义词，或者用同义解释的办法，可能一个词就解释清楚了，因为有时候不知道准确的词怎么说，就是用几个词表示这个意思，如果你能提供这样的词组的话，中选的几率的话就更大一些，大家看一下冷门搜索是什么样的情况。可能google和yahoo是这样的情况，最左边是这样，再底下就能看到很多不容易搜到的词，像一个大尾巴一样在后面。那你们会说为什么不搜热门词，搜冷门词呢？因为如果把这些冷门词搜索到，加在一块的话，会发现搜索量要比最常用，最左边那个多很多的。所以要把冷门词做一个不同的组合，这样就能大幅度增长你被搜到的可能性，这样你能抓到那些你原来抓不到的客户，这是非常好的一个窍门。同时，搜索引擎会找到这种捕捉器去阅读各个网页，一般来说，如果你这个网页如果没有人链接你的话，这个时候搜索引擎就不可能主动发现你。所以你一定要在你的网页上有好的链接，多一些比较好。而且链接越多，他会进行整页储存，形成一个档案，别人搜索的时候，它就会进行全文的比对，然后综合多种要素，看看排名应该排在第几位上，最后就决定了你的网站在搜索引擎上的排名，这就是他的原理。搜索引擎如何排序呢？第一页是网页内容，大家听了我们这两天的会，哪怕记住一点，就是一定要做好内容。这样的话，这是比所有的技巧、方法都有用的。另外，你这个标题，标签的话是非常重要的。大家打开的时候最上面蓝色底纹的这一块，网页的标题应该是和网页的内容有直接的关系的，如果说你这个标题和网页的内容不一致的话就有很大的问题。另外就是设计也很重要。如果你的图或者FLASH太多的话，你就应该运用好你的内容管理系统。所以说，你要取得一个平衡，就是你要设计简明扼要，让搜索引擎能够找到你，但是太简单了可能不能吸引读者的注意力，所以这里要去权衡一下。网页的长短，网页的链接的数量多少决定了这个网页是不是有内容，这是搜索引擎也会考虑的一个因素。所以大家在去做链接的时候也要考虑这些因素，还有就是网页之外的标准，比如说网站的历史时间长短，比如说这个网站已经做了很多年了。它肯定是经过了时间的考验，它的可信度就会高一些。另外就是点击量，就是出现搜索结果的时候，看看有多少人会去点搜索的结果，但是每次列出来，但是没有人点你，这个搜索引擎可能就觉得你这个质量不太高了。SES一个月以前纽约开了一个大会，别人在一个网页上，等级的数字，停留的时间来决定网页的质量，这个也是排序的一个重要标准。大家要做好内容，当然，也要在其他方面下足工夫，不是说那些工夫都下到了以后就能成功，当然也要尽量做好，还有其他不可控的因素。如果说你这个网页设计的好了，别人也可以链接到这个上面了，就没有必要去提交了，因为现在搜索器的功能非常强大。最近我们也看到所谓的提交越来越受欢迎了。比如说，它能够来加速你排序的进程，能够提供你排序的位次，所以说，一个方面是提交，另一个方面让别人尽量多的链接到你的网页上。什么时候提交呢？提交什么东西呢？你的主页是一定要提交的，而且保证你的主页能够连接到你的分页上，这样就能让人家找到你的网页，需要多长时间呢？大概是几天到两个月之间，有的时候周转的时间甚至几个小时就完了，搜索引擎现在在发现内容、形成编码这方面已经是相当强大了。因为整个的时间下来，要受到很多因素的影响，现在有一个新的发展，就是说大家开发网站比较好的事情就是yahoo、google，他们一直在做一种融合的项目，就是一种结构性的方法一次性把这些内容提供给这四个搜索引擎，就是说一举多得了，另外还要有定期提交的方法，如果大家有时间，有资源的话，我也是希望能把这个用起来。